Customer journey b2b: wég van theoretische blabla

‍Wat is een customer journey en waarom is deze belangrijk?

Een klant die koopt, koopt zelden zonder daarbij eerst goed na te denken en zorgvuldige afwegingen te maken. Dat geldt zeker in b2b-markten. Daar gaan meestal heel wat stappen aan vooraf. Bij b2b customer journeys met grotere en complexere aankopen zijn er bovendien ook nog eens veel verschillende mensen bij betrokken. Denk bijvoorbeeld aan aankopen in de bouw- en installatiesector bij de realisatie van gebouwen die voorzien moeten worden van verwarmings-, koelings- en luchtverversings-installaties. Hier hebben projectleiders, werkvoorbereiders, calculators, inkopers, engineers, bouwkundig- en installatietechnisch adviseurs etc. allemaal een eigen actieve rol en functie in het aankoopproces.

Maak je een customer journey, dan breng je nauwkeurig in kaart welke stappen een klant zet vóór deze overgaat tot de aankoop van jouw product. Je stelt vast op welke momenten er dan precies contact is tussen jouw bedrijf en de klant. En als het gaat om een b2b customer journey: welke rol iedereen precies speelt in de aankoop. Belangrijk, want bij iedere rol horen andere vragen en andere relevante aspecten en overwegingen. Iedere stap, ieder mogelijk contactmoment en iedere mogelijke ervaring van jouw klant is een kans voor jou om de klant op de juiste manier en plek te bereiken om ervoor te zorgen dat deze (opnieuw of voor het eerst) voor jouw bedrijf kiest. De customer journey is er dus vooral om een perfecte aansluiting te maken tussen wat de klant nodig heeft en wat jij hem biedt.

‍

Alles begint bij je doelgroep

De uitwerking van een customer journey begint altijd met de vraag: wat is precies de doelgroep waarvan je de klantreis beschrijft? Let erop dat je de omschrijving van de doelgroep niet algemeen houdt. Hier gaat het vaak mis. Blijf je te algemeen, dan wordt de uitwerking van je customer journey al snel een theoretisch verhaal en is het vaak lastig deze succesvol te implementeren. Maak de definitie van je doelgroep dus heel specifiek voor je begint met je customer journey. Een paar voorbeelden: 

‍

1. Een keukenproducent die zich richt op beleggers in onroerend goed
   Deze klinkt makkelijk; de doelgroep is ‘beleggers’. Maar bedoel je dan de paar duizend particulieren die hun spaargeld beleggen in de aankoop van 2 of 3 nieuw te bouwen woningen die voorzien moeten worden van een keuken? Waarbij het doel van die particulier is om die woningen zelf te verhuren om zijn spaargeld te laten renderen? Of bedoel je de amper honderd corporate institutionele beleggers in Nederland die projectontwikkelaars opdrachten geven om woonwijken te ontwikkelen en die dan investeren in de aanschaf van steeds een paar honderd keukens ineens? Je kunt je voorstellen dat de eerste groep een totaal ander aankoopgedrag heeft dan de tweede…

‍

2. Een fabrikant van warmtepompen die zich richt op installateurs
   Ook hier ligt een makkelijke insteek voor de hand, de doelgroep lijkt ‘installateurs’. Maar welke installateur dan? De zzp’er die naast een warmtepomp vooral op zoek is naar een leverancier die ook ondersteunt met engineering, logistieke dienstverlening en voorfinanciering…? Of bedoel je kleine installatiebedrijven, met een paar man personeel? Waarbij je als fabrikant direct zaken doet met de ondernemer, die kijkt naar een optimale inzet van zijn team, schaalgrootte van het project, rendement en installatiegemak? Of misschien juist grote, corporate installatiebedrijven, waar je als fabrikant eigenlijk overwegend te maken hebt met projectleiders en inkopers, die vooral letten op leverbetrouwbaarheid en -zekerheid, kwantumkortingen, doorlooptijden etc.?

‍

3. Als je duurzame isolatiematerialen levert en je richt op ‘woningcorporaties’
   ‘Woningcorporaties’: dat is geen doelgroep; die zag je misschien wel aankomen. ‘Woningcorporaties’ zijn in hun inkoopgedrag gericht op projecten. Maar om wat voor projecten en doelgroep gaat het dan? Renovatieprojecten waarvoor je bij de managers vastgoed van de woningcorporaties moet zijn? Onderhoudsspecialisten binnen de woningcorporaties die projectmatig groot onderhoud voorschrijven in het Meer Jaren Onderhouds Plan en de gelegenheid aangrijpen om meteen de woningen te voorzien van duurzame isolatie? Projectleiders die verantwoordelijk zijn binnen een woningcorporatie om een nieuwe wijk te realiseren?

Zoals je ziet is een algemene term voor een doelgroep nooit voldoende. Hoe specifieker en nauwkeuriger je een doelgroep benoemt en in kaart brengt, hoe effectiever je customer journey wordt. Verderop lees je hoe je jouw doelgroep zo concreet maakt.

Ken je klant

Als je doelgroep helder en concreet is, ben je klaar om te starten met de uitwerking van je customer journey. Daarbij is eigenlijk maar één ding belangrijk: ken je klant. Ben jij een marketeer of ondernemer die nooit zelf een klant spreekt? Een gemiste kans. Alles begint bij jou. Weet jij wat er leeft bij je klant? Welke afwegingen en keuzes heeft hij wanneer hij op zoek is naar producten die jouw bedrijf verkoopt? Tegen welke problemen en vragen loopt hij aan? Waarom kiest hij wel of niet voor jouw bedrijf? Dat is waar marketing begint. 

‍

Customer journey stappenplan

Maar… meestal is er meer nodig dan alleen jouw persoonlijke kennis van de klant. Wat precies? Dat hebben we voor je uitgewerkt in onderstaand customer journey stappenplan. Gericht op customer journeys voor b2b-omgevingen:

1. Verzamel uitgebreide informatie over het klantgedrag.
2. Analyseer de informatie en maak een visuele kaart van de customer journey met een verbeterplan.
3. Implementeer verbeteringen op elk onderdeel van de customer journey.
4. Evalueer en optimaliseer continu.

‍

Stap 1: verzamel klantinformatie: intern en extern

Begin altijd intern: vaak liggen binnen het eigen bedrijf de verbeterkansen voor het oprapen. Organiseer workshops en feedbacksessies met collega’s van verschillende afdelingen in je bedrijf die direct contact hebben met de klant (verkoop, klantenservice, productontwikkeling etc.). Stel ze vragen als:

• Wat weten we precies over de behoeften en verwachtingen van onze klanten?
• Welke interne zaken belemmeren de klant en hoe kunnen we deze punten verbeteren? 
• Op welke punten scoren we goed? Waar zijn onze klanten juist tevreden over als ze met ons zaken doen? Bereikbaarheid, snelheid, advies, of…?
• Hoe kunnen we met de verschillende afdelingen en contactpersonen binnen ons bedrijf zorgen voor de beste klantervaring over alle contactmomenten heen?
• Hoe kunnen we interne teams beter op elkaar afstemmen en laten samenwerken om de klanttevredenheid te verbeteren?

Verzamel daarnaast interne klantgegevens over klantinteracties met je bedrijf en gebruik tools voor gegevensanalyse om patronen en trends in het klantgedrag te vinden. Denk daarbij aan klantgegevens uit websitebezoeken, marketingcampagnes, e-mails, telefoongesprekken en aankopen. Dat geeft antwoorden op vragen zoals:

• Op welke punten hebben klanten de neiging om af te haken of hun interesse te verliezen?
• Welke kanalen en contactmomenten zijn het meest effectief in het aantrekken, converteren en behouden van klanten?
• Wat zijn de belangrijkste kenmerken van onze meest waardevolle klanten?
• Zijn er patronen of trends in klantgedrag die je kunt ontdekken om je marketingaanpak te verbeteren?

En extern: stel vragen aan je klanten via je accountmanagers, klanteninterviews, enquêtes, etc. op punten als:

• Welke stappen doorloop je tijdens je aankoopproces? (Ga hierbij dieper in op de onderdelen van de customer journey: hoe en waar oriënteer je je, waar let je op bij de aankoop zelf, wat is belangrijk voor je bij je onboarding als klant, waar loop je tegenaan bij gebruik van ons product, onze klantenservice, onze upselling mogelijkheden etc.)
• Op welke momenten ervaar je problemen als je contact hebt met ons bedrijf?
• Op welke gebieden scoren wij goed?
• Welke verbeteringen kunnen wij aanbrengen?

Ten slotte is het ook handig om:

• Klantfeedbacksystemen te implementeren, zoals feedbackformulieren, een reviewsysteem en feedbackknoppen op je website.
• Je concurrenten systematisch en gestructureerd te volgen: hoe verhoudt de customer journey van jouw bedrijf zich tot die van je belangrijkste concurrenten? Wat zijn sterktes en zwaktes en waar kun je verbeteren?

‍

Stap 2. Analyseer alle informatie en maak een visuele kaart met een verbeterplan

• Maak een visuele kaart van de customer journey waarin alle stappen en interacties van jouw klanten met je bedrijf worden weergegeven. Dat kun je eenvoudig in een excell sheet doen, maar hiervoor vind je online ook een keur aan tools, die het je makkelijk maken. Google maar eens op ‘software customer journey maken’. Bij SGNM hebben we trouwens goede ervaringen met Uxpressia.
• Zet per stap en interactiemoment alle knelpunten op een rij.
• Maak een verbeterplan om alle knelpunten weg te werken. Daarbij stel je vast waar je nu bent (wat zijn je minder sterke punten), waar je naartoe wilt (waar liggen je kansen, wat wil je verbeteren en in welke volgorde) en welke concrete acties nodig zijn om dat punt te bereiken.
• En: vergeet daarbij ook niet om informatie te verzamelen over personen die géén klant zijn geworden. Ga daar eens over in gesprek met je salescollega’s. Wat voor informatie kun je via hen bijvoorbeeld halen uit offertes die geen opdracht werden of uit klanten die na een offerte niets meer van zich laten horen? Daarnaast zijn er misschien nog informatiebronnen die je nu nog niet gebruikt die jou meer inzicht geven over je doelgroep. Denk bijvoorbeeld eens aan publicaties van branche-organisaties, artikelen in vakbladen en op vakwebsites, gesprekken op beurzen met mensen die nog geen klant van je zijn etc. Ook zó leer je je doelgroep en de minder sterke kanten en de kansen van je eigen organisatie kennen.

‍

Stap 3. Implementeer verbeteringen op elk onderdeel van de customer journey

Voer het verbeterplan uit. Sommige onderdelen zijn snel te regelen; andere kosten veel tijd. Ga uit van het principe: ‘denk groot, start klein’. Iedere verbetering is er één. Niet alles hoeft in 1 dag geregeld te zijn. Belangrijk is daarbij om een prioritering aan te brengen. Wat zijn quick wins, wat is echt belangrijk om snel te regelen, wanneer begin je met welke stappen etc. Maak je zó een planning, dan krijg je inzicht en overzicht. Zo ontdek je ook of er misschien extra inzet nodig is om voldoende snelheid te maken met de verbeteringen.

‍

Stap 4. Evalueer en optimaliseer continu

Beoordeel regelmatig:

• Hoe effectief zijn onze verbeteringen in de customer journey van onze klanten?
• Zijn er nieuwe trends, ontwikkelingen of veranderingen in klantbehoeften die vragen om aanpassingen in onze customer journey?
• Hoe kunnen we blijven innoveren en ontwikkelen om de customer journey te verbeteren en aan te passen aan veranderende omstandigheden?

‍

Goed te doen?

Je customer journey b2b of b2c op een rij zetten loont de moeite. Maar: niet alles hoeft in één keer! Neem de tijd. Kwaliteit gaat voor snelheid. En blijf een beetje weg van de theorie. Zorg er vooral voor dat je jouw klant door en door leert kennen en speel daar op in. Dat is te doen toch?

‍

Eerst nog meer weten?

Wil je nog meer weten over doelgroepdefinities en customer journeys voor je er zelf mee aan de slag gaat? En hierbij nog meer praktijkvoorbeelden en handvatten ontdekken? Volg dan onze eendaagse marketingtraining voor de bouw-, installatie- en vastgoedsector: Doelgroepdefinities, customer journeys & buyer persona’s voor bouw & installatie

Je kunt de training volgen op: donderdag 27 juni 2024

Ook interessant trouwens als je uit een andere b2b sector komt. Interesse? Meld je direct aan

‍