Aangezien ik dit artikel schrijf vanuit Frankrijk: een bijzonder Frans voorbeeld van hoe marketing goed, of misschien juist helemaal niet goed, kan uitpakken.
Ik kan me ze nog heel goed herinneren: Carambars, die mierzoete lange Franse snoepjes met grapjes op de binnenkant van de verpakking. De standaardsmaak was karamel, maar gelukkig voor mij (ik gruwel van karamel) hadden ze ook een versie met allerlei fruitsmaakjes. In ons beste Frans vertaalden mijn familie en ik de grapjes. Ze waren vaak helemaal niet grappig, of niet goed te vertalen, maar om de moppen die wel leuk waren, lagen we minutenlang dubbel. En wij waren daar zeker niet de enigen in. Heel Frankrijk is (of; was, zo zul je verderop in dit artikel lezen) verknocht aan deze ‘bonbons’.
Geen grappen meer
Het is niet alsof het de lekkerste snoepjes van de wereld zijn. Het zit ‘m vooral in de jeugdherinneringen die er zo sterk aan verbonden zijn dat mensen zulke goede associaties hebben met Carambars. Het was dan ook precies om die reden dat er flink wat ophef ontstond door heel Frankrijk toen Carambar een paar jaar geleden aankondigde dat ze gingen stoppen met de grapjes. Via een uitgebreide marketingcampagne met o.a. video’s op social media vertelden ze dat ze in plaats daarvan educatieve inhoud op de binnenkant zouden gaan plaatsen.
En daar waren veel Fransen het duidelijk niet mee eens. Overal gonsde het nieuws rond. Petities werden opgestart om de grappen te behouden, het nieuws zorgde voor meer dan 14.000 mentions op Twitter binnen 24 uur… Een paar dagen lang – let wel, het was duidelijk komkommertijd – had iedereen het over Carambar.
Totdat het merk een paar dagen daarna opnieuw met een belangrijk bericht kwam: het was allemaal een grap. Natuurlijk stoppen ze niet met de grapjes. Sommige mensen vonden het grappig, anderen helemaal niet. Vooral de pers was er absoluut niet over te spreken. Carambar zou hen hebben voorgelogen, het was ‘helemaal niet grappig’.
Slim of juist niet?
Vanuit marketingoogpunt kun je er van alles over zeggen. Mensen tegen het harnas jagen is nooit goed. Je wilt tevreden (potentiële) klanten en positieve associaties. Maar deze grap – grappig of niet – heeft wel gezorgd voor veel aandacht voor het merk. Het is gratis reclame als iedereen, zelfs de grotere kranten en nieuwsplatforms, het ineens over je merk heeft. Ik kan me goed voorstellen dat veel mensen het bestaan van Carambar helemaal waren vergeten en toen uit nostalgie toch weer eens een pakje haalden.
Wat denk jij? Een slimme actie van Carambar of een grap met een niet zo fruitige nasmaak?
