Usability-onderzoek uitvoeren? Wat gaat er mis en wat moet jij ermee?

Sten Knaven
Sten Knaven
Digital Growth Consultant
Sten Knaven
Sten Knaven
Digital Growth Consultant

Optimalisatie op basis van usability-onderzoek wordt al vele jaren toegepast. Daarbij is het principe: zorg dat zoveel mogelijk mensen meedoen aan de test om je website te optimaliseren. Dit kan onder andere met behulp van eye-tracking, GSR en EEG. Hoewel deze onderzoeken zeer waardevol kúnnen zijn, is er een veel effectievere benadering: focus op het individu.

Inzicht: Duizend conclusies, één gebundelde aanpassing

Wat kun je leren als je kijkt naar usability-onderzoek? Wat zijn de gevolgen van zo’n onderzoek op de keuzes en meetbaarheid? Laten we dit doen aan de hand van een voorbeeld.

Een usability-onderzoek kan je helpen om data te verzamelen om keuzes te maken voor aanpassingen in je website. Je huurt een bureau in dat bijvoorbeeld honderd mensen naar je website laat kijken. Daarbij meten ze allerlei punten die door bezoekers aangegeven worden, zowel bewust als onbewust. Sommige bedrijven noemen dit ook wel een emotie-analyse. In dit voorbeeld hebben we een webshop:

  1. Je hebt een webshop met 40.000 bezoekers per maand met een conversiepercentage van ongeveer 3%.
  2. Je overweegt je website te verbeteren voor meer conversie en vraagt je af wat de juiste stappen hierin zijn.
  3. Je wilt graag zoveel mogelijk inzichten verzamelen van klanten en bezoekers over wat ze belangrijk vinden aan je website, zodat je je website kunt verbeteren op zowel design, gemak en aanbod.
  4. Na een onderzoek onder honderd respondenten, krijg je een gebundelde conclusie op basis van misschien wel 1.000 touchpoints op je website. Bijvoorbeeld: je afrekenpagina levert veel frustraties op bij meerdere respondenten en wordt door het bureau aangekaart als een optimalisatiepunt voor je website. 
  5. Na het rapport, laat je de afrekenpagina van de webshop optimaliseren op basis van de feedback van de honderd respondenten.

Wat gaat hier mis?

In dit geval heeft een webshop 40.000 bezoekers met minimaal 40.000 behoeftes. Natuurlijk is het belangrijk om frustraties bij bezoekers inzichtelijk te krijgen. Daarbij gaat het er alleen wel om dit per bezoeker inzichtelijk te krijgen. En dat is met usabilty-onderzoeken, waar je soms tot wel 200 euro per respondent betaalt, natuurlijk een dure grap als je dat 40.000 keer moet doen. Om dit betaalbaar te houden, worden frustraties gebundeld onder bijvoorbeeld honderd respondenten en wordt één aanpassing gedaan per onderdeel. In deze aanpassing wordt uitgegaan van het “gemiddelde”, wat voor geen enkel individu de beste oplossing is.

Duizend bezoekers = duizend optimalisaties

Een optimalisatie is niet bedoeld voor iedereen gezamenlijk, maar voor ieder apart. Door naar de complete klantreis te kijken, kun je al veel voorspellen wat behoeftes zijn van bezoekers. Vooral als je ze al kent. Daarbij is optimalisatie essentieel om meer uit een bezoeker te halen. Veel grote bedrijven spelen hier al lang op in. Laten we weer even een voorbeeld pakken waar usability-onderzoek de mist in kan gaan, waarna ik uitleg dat data en kennis van en over de gebruiker een betere oplossing biedt.

  1. Uit het onderzoek blijkt dat een frustratie van respondenten is dat ze op de homepage van je kledingwebshop een bepaald type kleren en foto’s zien die ze niet relevant vinden. 
  2. Daarbij vindt een ander deel van de respondenten de blogartikelen te ver weggestopt. Ze klikken verdwaald rond.
  3. Andere respondenten klikken ontzettend snel en vinden het afrekenen te lang duren. 

Bij kledingwebshop AboutYou (het zit het al in de naam) weten ze precies waarom usability-onderzoek overschat wordt. Het bedrijf beslist namelijk pas hóe de webshop eruit ziet voor de bezoekers, nádat ze een zo specifiek mogelijk profiel van jou hebben gemaakt. Zo stemmen ze alles af op jou. Laten we bovenste drie punten eens benaderen vanuit een perspectief waarbij we veel meer weten van de bezoeker, zodat we de echte reden van de frustratie inzichtelijk krijgen.

  1. De respondenten waren allemaal zwangere vrouwen die geconfronteerd werden met dunne modellen met skinny jeans.
  2. Deze respondenten zijn fashionista’s die graag geïnspireerd willen worden.
  3. De respondenten zijn koopjesjagers en weten precies wat ze willen. 

Als je meer informatie hebt over de bezoeker, kan je ook veel beter inspelen op de wensen van deze bezoeker. Een homepage is niet vast, deze moet zo flexibel mogelijk zijn om elke bezoeker te bedienen, op zijn of haar eigen manier. Verzamel zoveel mogelijk data over je bezoeker, zodat je veel beter keuzes kan maken. Door usability-testing in te zetten om je website te verbeteren, kunnen er conclusies uit voortkomen die niet voor iedereen gelden. Dat kan zelfs zover gaan dat een winkelwagenknop meer converteert bij bezoeker A als deze oranje is, terwijl bij bezoeker B dat groen is. Een ander mooi voorbeeld is dat er webshops zijn waar het versnellen van het afrekenen juist voor minder conversies heeft gezorgd. 

Focus op het individu

Door te focussen op het individu kun je betere afwegingen maken voor je website. Met dataverzameling over de behoeften van élke bezoeker, heb je veel meer om te overwegen voor de aanpassingen van je website. Websites volledig aanpasbaar maken was tot nu toe nog erg kostbaar. Veel werd nog gedaan op basis van het principe ‘als dit, dan dat’. Daaruit kwam een kapstok vol met keuzes en opties. Door je website te optimaliseren door middel van Artificial Intelligence, kun je je website betaalbaar optimaliseren tot op het individu. Het kan namelijk beslissingen voor je nemen op basis van de data van de klant en daar steeds beter in worden. Zo word je website dus steeds slimmer. Focussen op het individu, dat is toch ook best logisch? Of behandel jij elke (potentiële) klant ook hetzelfde als alle anderen…?

 

Bron video AboutYou:
https://www.youtube.com/watch?v=XeH5DYpVt84

Deel dit artikel

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email
Share on whatsapp
small_c_popup.png

Bedankt voor het lezen!

Meld je aan voor updates over onze onderzoeken, expert blogs en nieuws. Ook houden we je op de hoogte van aankomende events.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.