Omnichannel strategie: in 4 stappen toekomstbestendig bezig zijn met je klant

Arie van Loopik
Arie van Loopik
Digital Transformation Consultant
Arie van Loopik
Arie van Loopik
Digital Transformation Consultant
Video afspelen

Een klant die een product of dienst wil inkopen, gaat zich in de regel eerst oriënteren. Hij of zij zoekt daarbij naar informatie, maakt een afweging en neemt vervolgens een aankoopbesluit. Dat klinkt eenvoudig. Maar dat is het natuurlijk in veel gevallen niet. Hoe complexer en duurder een aankoop, hoe langer meestal het oriëntatieproces duurt en hoe meer informatie de klant nodig heeft voor deze daadwerkelijk tot kopen overgaat. Dat geldt in de consumentenmarkt, maar misschien nog wel meer in de b-to-b markt, waar het vaak gaat over complexere producten, grotere investeringen en besluitvormingsprocessen die vele malen ingewikkelder zijn en soms weken tot zelfs maanden in beslag nemen. Omdat er veel tijd nodig is om informatie te verzamelen, zaken uit te zoeken, na te denken, af te stemmen, af te wegen en te besluiten. Zeker nu de rol van de klant sterk aan het veranderen is, zou een kernvraag voor ieder bedrijf moeten zijn, ongeacht of het gaat om een b-to-b of b-to-c bedrijf: welke rol speel je nu precies in al die fasen in het oriëntatie-, afwegings- en aankoopproces van je klant? Een vraag waar bij veel bedrijven nog nauwelijks kritisch over nagedacht wordt, zo merken we in de dagelijkse praktijk van ons bureau. En dat wordt in steeds meer branches een probleem, voor bedrijven die dat niet onderkennen. Maar er zijn ook bedrijven die het anders doen en uit volle overtuiging kiezen voor een omnichannel-strategie. En dat blijkt verrassend goed te werken.

Welke rol speel je in het koopproces van je klant?

Natuurlijk probeert ieder commercieel bedrijf in het afwegingsproces van de klant op meerdere plaatsen een actieve rol te spelen, zodat deze tot kopen overgaat en er sprake is van een optimale klantervaring of ‘customer experience’. In dat afwegingsproces spelen meestal heel veel communicatiemomenten een rol en ook bij de feitelijke koop zelf kunnen weer verschillende contactmomenten onderscheiden worden die bepalend zijn voor de customer experience. Denk bij dat laatste bijvoorbeeld aan een bestelmoment, een betaalmoment, een moment van levering, klachtenafhandeling etc. Die verschillende customer experience momenten of ‘touch points’ zijn bijvoorbeeld in en rond een uitgekiende webshop te vinden, maar ook in een fysieke winkel, waar je een geweldige beleving probeert te creëren rond je product of dienst. Maar ook advertenties die je plaatst in gedrukte media of in social media kanalen dragen bij aan de customer experience. Net als je website. Leaflets. Stands op beurzen. Kennis-events voor je afnemers. En zo kunnen we nog wel even doorgaan. So far so good. Maar de belangrijkste vraag is: hoe bepaal je nu als bedrijf met al die kanalen en mogelijkheden wat de ideale totaalaanpak is om een overtuigende rol voor je beoogde klant te spelen, zodat deze uiteindelijk bij jou gaat kopen en tevreden is?

Single channel strategie, multichannel strategie of cross-channel strategie?

Tegenwoordig zijn er niet veel bedrijven meer die een ‘single channel strategie’ voeren en slechts 1 kanaal hebben om te communiceren en/of te verkopen aan hun klant. Vrijwel ieder bedrijf heeft een website. De meeste bedrijven van enige omvang adverteren daarnaast in vak- of publieksmedia; nemen deel aan beurzen en in elk bedrijf zijn wel brochures te vinden etc. En dan is er al snel sprake van een multichannel aanpak, waarbij meerdere kanalen afzonderlijk naast elkaar ingezet worden om te verkopen en te communiceren, zodat meer impact bij de klant gemaakt kan worden. Bij de multichannel aanpak zijn de kanalen niet afgestemd op elkaar, wat kan leiden tot prijsverschillen (bijvoorbeeld: online bestellen is goedkoper dan kopen in de winkel), verschillen in uitstraling, klantenservice en -beleving. Hebben alle kanalen dezelfde uitstraling en word je als klant in elk kanaal op één uniforme manier bediend, ongeacht het kanaal dat je gebruikt, en kun je als klant de kanalen door elkaar heen gebruiken, dan is er sprake van een cross-channel strategie. Denk bijvoorbeeld aan een bedrijf waarbij je koopt via een website, je bestelling ophaalt in de winkel en met het callcenter belt met een vraag over het product.

… Of de omnichannel strategie?

De single channel strategie, de multichannel strategie en de cross channel strategie zijn allemaal bedacht en opgezet vanuit de zienswijze van een leverancier die levert aan de klant. Tegenwoordig red je het daar in de meeste branches niet meer mee en verwerft de klant zich een steeds grotere rol bij het bepalen wat je als leverancier moet doen om in zijn of haar gunst te komen en te blijven. En dat heeft meerdere redenen:

  • Klanten binden zich steeds minder aan kanalen, maar aan merken waar ze vertrouwen in stellen. Door digitalisering spelen tijd en plaats steeds minder een rol en heeft de klant het qua leveranciers voor het uitzoeken op het moment en de plaats die hem of haar het beste uitkomt. Speel je daar onvoldoende als leverancier op in, dan raak je je positie bij de klant kwijt.
  • Klanten verwachten steeds meer. Overigens zeker ook in b-to-b markten, die daarmee in toenemende mate op b-to-c markten gaan lijken. Bedrijven zien daardoor in dat ze overal in elk kanaal en op elk moment hetzelfde niveau van klantenservice moeten bieden. Ga je daar niet in mee en je concurrent wel, dan verlies je terrein.
  • Voortschrijdende technologie maakt daarbij steeds meer mogelijk om op basis van uniforme manieren en met uniforme data kanalen in te richten.
  • Dit alles leidt ertoe dat de klant in feite de norm bepaalt en de klantervaring steeds meer een sleutelfactor wordt voor het succes van bedrijven. De winnaars zijn bedrijven die voortdurend de beste klantervaring leveren.

De vraag is dus: hoe lever je de beste customer experience?

De beste customer experience kun je uitsluitend leveren als je de klant volledig centraal stelt. Dat betekent dat diens customer journey (= de stappen die een klant zet in zijn ‘reis’ naar een aankoop) leading wordt. Dat doe je met de volgende stappen:

  • Zorg ervoor dat je de klant echt kent. Weet wie jouw klanten precies zijn en maak daar profielen van. Wat vinden ze belangrijk? Wat willen ze weten? Waar hebben ze interesse in? Hoe zoeken ze naar het soort producten of diensten dat jij te bieden hebt? Welke kanalen gebruiken ze op welke momenten etc. Breng de klantreis in kaart en benoem alle touchpoints die je kunt benutten om de customer experience te optimaliseren. Er zijn heel veel data beschikbaar (o.a. via Google) die je verder kunnen helpen.
  • Personaliseer, personaliseer, personaliseer. Iedere klant is uniek. Zorg ervoor dat iedere klant daarmee ook een unieke aanpak krijgt, naadloos aansluitend bij iedere afzonderlijke touchpoint. Met behulp van data en nieuwe technologieën waaronder artificial intelligence en machine learning is dit tegenwoordig op grote schaal mogelijk.
  • Zorg voor een synchrone en uniforme beleving van je merk in alle kanalen en op alle touchpoints. Dat betekent: werk vanuit 1 sales- en informatiesysteem, op basis van een uniforme huisstijl, waarbij alle kanalen door de klant volledig door elkaar heen te gebruiken zijn.
  • Wees aanwezig daar waar de klant ook is. Dat betekent: in alle kanalen en op alle momenten. Denk daarbij zowel aan digitale media als offline kanalen, die vooral in de combinatie vaak uitstekend werken.

Deze 4 stappen leveren je een effectieve, toekomstbestendige aanpak voor een optimale customer experience.

Workshop:
Aan de slag met Omnichannel

Leren hoe je overal en altijd de beste klantervaring realiseert; waar je klant ook is.

Deel dit artikel

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email
Share on whatsapp
small_c_popup.png

Bedankt voor het lezen!

Meld je aan voor updates over onze onderzoeken, expert blogs en nieuws. Ook houden we je op de hoogte van aankomende events.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.